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      果醋飲料行業診斷與突圍之道

      發布:2020-09-29 瀏覽:64
      特里定位工作室 侯惪夫



      據中投顧問《2009-2012年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示,中國果醋飲料2010年市場規模有望達到20億元,2012年有望突破50億元。比較2008年整個行業只有約7億元的狀況,果醋飲料似將迎來爆發性的增長。但在2009年秋季鄭州糖酒會上,一些經驗豐富的經銷商卻將眾多果醋產品稱之為“偽趨勢”,“是生產商跟進的時差錯位造成的虛假繁榮,其實潮流已經過去了”。



      事實上,果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初,被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”,然而十幾年來的發展,果醋飲料時有高潮,卻又降溫迅速,始終進入不了主流。2009年雖然有維嘉思(華生堂)、天地壹號、樂天華邦、海天、原創、正點酷等企業紛紛加大了“掘金”力度,媒體也對果醋行業給予了熱情關注,但行業的集體性營銷迷失毫無改善的跡象,所以你只要深入終端看一看,就可發現果醋飲料的銷售并不樂觀。



      果醋飲料怎樣才能突破發展瓶頸?答案只能在消費者心智中尋找。特里定位工作室運用不同于科特勒的新一代競爭營銷學——定位論,從消費者角度分析了果醋飲料行業存在的六大“痼疾”,并由此對癥下藥,指出果醋飲料發展的三個方向,以推動這一中國特色飲品早日走向真正的繁榮,進而打造出行銷全球的世界級品牌。





      診斷篇

      痼疾之一:調味品與飲料混淆



      國內果醋廠家和果醋專家經常告訴我們,果醋飲料迎合了現代都市人綠色、健康的消費理念,并滿足了女性朋友保健、美容的需求,因此在歐美、日本等發達國家早已被消費者普遍接受,“市場非常成熟”,僅北美地區的蘋果醋產量就達2.6億升,但數據顯示,目前中國各種醋(包括傳統醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費者量僅為0.19
      公斤,是日本的1/9,美國的1/7,而果醋就更少了。因此,“該市場蘊藏的潛力巨大”。



      實際上,如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾,也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產量高的確不假,但多是作為食醋,蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋,西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒經醋酸發酵所獲得的產品),在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已,本質上仍然是作為調味品的食醋,與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類,就像如果你把陳醋飲料與陳醋混為一談,不是讓人覺得很荒謬嗎?



      果醋飲料其實是地道的中國特產。許慕俠女士1996年到歐洲考察果醋,就是發現果醋在西方雖然流行,卻仍然局限于廚房調味品,于是決心生產一種酸甜爽口的飲料。她為此毅然下海創業,帶領科研人員歷經上萬次試驗,終于培育出了性狀優良、具有世界先進技術水平的醋酸菌種,研制出中國第一瓶蘋果醋酸飲料——這就是今天的沈陽麥金利果醋飲料。它上市之后,首先引起河南商人的興趣,通過鄭州食品科研所化驗,模仿推出了久久齡牌蘋果醋飲料,一時引暴了河南的醋飲行業,眾多廠家紛紛“扎堆”進入,形成初級的產業集群現象。目前河南有幾百家果醋飲料生產企業,有一定規模的主要有駐馬店的天方原創、三門峽靈寶的遠村、洛陽的窖藏、鄭州的世錦、新鄉的和絲露、焦作的淼雨一枝綠、民權的果之源(小喬)等,產銷量估計接近全國份額的一半,與廣東不相上下,在廣東市場上的不少果醋飲料牌子也是由河南工廠代工的。



      但作為飲料,“果醋”這個概念有很大問題。如前所述,這個詞本義是指食醋(調味醋),如果指飲料必須稱為“果醋飲料”,現在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題,但當我國水果釀食醋壯大起來時——如海天、恒順等調味品生產企業就推出了蘋果醋的食醋(醋酸度較高,不能直接飲用)——泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調味品的食醋呢?還是指果醋飲料呢?這未免累人。



      因此,果醋飲料必須盡早與調味品果醋品類清晰地區隔開來,以避免未來可能面臨的尷尬。事實上,目前有些超市就把果醋飲料擺在調味品旁邊!





      痼疾之二:定位模糊,焦點渙散



      果醋飲料色如琥珀,氨基酸和有機酸豐富,具有多種保健作用,如美容養顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能,使醋飲的定位問題異常棘手,是醋、保健飲料、功能飲料、營養飲料、普通大眾飲料、時尚飲料或者其它飲料?營銷人莫衷一是,企業無所適從。如一些專家認為果醋初起時以解酒訴求迅速打開市場,“功能定位極其銳利”,一些專家則認為醋飲定位于解酒是“完全錯誤”的,醋飲最準確的目標消費者定位應是“中年以下的女性”。



      目前來看,不少企業意圖在女性市場上打開局面,如原創推出了“愛漂亮”系列,華生堂聘佘詩曼作品牌代言,小喬請李湘代言,華邦果醋爽在包裝上突出富含維生素C和膳食纖維,“分享美麗的秘密”。然而在實際中卻仍是多頭出擊,產品線越做越長,并沒有聚焦于一個明確的功能屬性。結果果醋飲料廠家對如何介紹產品實在感到頭疼,連業務員都不知道先說哪個好,各吹各的調,各拉各的套,渠道更是十八般武藝各顯神通,只要能賣出去,愛咋說就咋說,如此紛亂,難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。



      心智喜歡簡單,厭惡復雜。果醋飲料必須聚焦于一個屬性,簡單地在人們心智中代表一個概念,這比講一大堆功能而消費者一個也記不住要強得多,就像云南白藥代表“止血”,舒膚佳代表“殺菌”,霸王意味著“中藥防脫(發)”……悟懂這一點,果醋飲料將具有比可樂還要大的市場前景,而玄機就隱藏在如何對其豐富的功能進行取舍之中。



      反之,沒有屬性聚焦,給消費者提供的利益就不明顯,也很難明確競爭對手。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易打動人心、進入顧客心智?這與你選擇的競爭品類大有關系,可謂見仁見智,也是營銷的藝術性與魅力所在。像天地壹號曾提出“不喝酒,就喝天地壹號”,把自己定位成酒的替代品,問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的,飲料并不能替代酒,而不喝酒,可供人們選擇喝的飲料品類就太多了,這一口號卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其它飲品的任何理由,表達的只是一種典型的一廂情愿而已,怪不得它作為陳醋飲料這一新品類的開創者,上市十年了銷售額仍不過1億多元,而同期身處傳統品類、一直不溫不火的王老吉,在針對汽水品類提出“怕上火,喝王老吉”的口號,簡單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后,五、六年間,銷售額就達到天地壹號的100倍!天地壹號2009年又對其蘋果醋飲料打出“吃飯喝啥?天地壹號”的廣告語,訴求“飯前開胃,飯中美味,飯后不撐胃”,這在如今品類豐富的市場上,只能是自說自話,令人“倒胃”,其銷售不如人意也就在情理之中了。







      痼疾之三:品項過濫,價格混亂



      由于嚴重缺乏營銷常識,果醋飲料這個新興的、不成熟的品類,竟然呈現出成熟行業的特征:



      一是品類不斷分化,主流的蘋果醋還沒做好,就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……;



      二是價格層次復雜,從幾元、十幾元到幾十元的都有;



      三是包裝、規格過多,玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等,肥瘦高矮不一。



      對果醋飲料企業來說,推出這么多的品項,意在引起消費者注意,“網越大捕魚越多”。然而這些雜亂景象使消費者很難對這個品類形成整體印象,尤其是消費者在心智中還沒有形成標桿的情況下就要面對諸多選擇,比較的結果常常是感到困惑,不知買哪一個好。請看,在廣州一家大型超市,綠杰蘋果醋200ml玻璃瓶售價4.5元,500ml紙盒14.8元,750ml磨砂玻璃瓶29.8元;華生堂320ml易拉罐3.7元,500ml紙盒3.8元,該選哪一個?呃……還是算了吧!
      這就不難理解,為什么貨架上擺的果醋飲料品種不斷增多、銷量卻每況愈下了。結果是走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去。天地壹號易拉罐裝和華生堂均在2009年大舉進攻超市,這對豐富貨架有一定作用,卻注定難逃這一宿命。



      塑造強大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業有所作為,你得有決心簡化價格和包裝,做一個單純的品項。如王老吉多年來只專注紅罐一個品項,后來也不過“還有盒裝”。但明白這種“少就是多”的商戰真諦的企業家真是太少了,當你提出與行業傳統做法不同的思維時,往往會被業內認為是“外行”而遭到嘲諷。



      于是,盡管不斷有新品牌進入,但它們并沒有給市場帶來什么新的“基因”,果醋飲料行業仍如侏儒般成長。像被視為行業新領袖的華生堂就推出了蘋果醋、藍莓醋、紅棗醋、貴妃醋(添加天然蜂蜜)、漢方晶元(中老年醋)等產品,包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶一個都不能少,卻在市場上毫無影響,徒然造成企業精力分散。而天地壹號于2007底才進入果醋飲料行業(開始時名為“天天一號”,不久就改為與陳醋飲料同一品牌)卻后來居上,恰恰它的產品品項是最少的,僅有650ml的玻璃瓶裝一種,2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產品,在商超的零售價一個是15~16元,一個是4.5~5元,咦,到底蘋果醋的價值是多少?







      痼疾之四:勾兌醋飲橫行,以假亂真



      不可否認,缺乏統一的行業標準,產品質量良莠不齊,魚目混珠,給果醋行業的健康發展造成了相當大的困擾。真正的果醋是由果汁經過兩次發酵(酒精發酵、醋酸發酵)而成,時間一般需要3~6個月。而目前不少企業為了縮短生產時間,以果汁加“三精一水”(醋精、糖精、香精)勾兌來冒充果醋,缺乏發酵法生產果醋特有的風味,口感差,營養價值低。由于這種糊弄產品工藝簡單,成本低、利潤高,并以高額“開瓶費”為競爭手段,竟在市場上大行其道,正規廠家的產品反被擠兌得很厲害,而傳播那些教人如何分辨產品優劣的方法,使消費者的選擇更復雜化。



      正因此,由全國食品工業標準化技術委員會飲料分委會負責的《果醋飲料》國家標準征求意見稿于2008年10月發布,意圖規范醋飲行業,加速行業洗牌。該標準明確規定,果醋飲料須用經發酵制成的果醋制成,產品標識名稱應由“發酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成,如以蘋果或蘋果汁為主要原料發酵制成的果醋飲料,應命名為“發酵型蘋果醋飲料”。



      可以預料,統一標準后目前醋飲業的龍頭天地壹號的日子將比較難過,其主打的陳醋飲料會被果醋對手攻擊為過時貨、非標準、不正宗。還好天地壹號認識到威脅,轉而投入果醋飲料行業,并意圖影響國標,提出果醋一定要“含汽”。一條含汽生產線的投資要上千萬,如果標準規定要含汽,那大部分果醋飲料企業都要被淘汰。同時,華生堂、原創、麥金利、海天等企業也紛紛提出了國際修改意見,以與各自的生產工藝相吻合。各家爭論博弈的結果是果醋國標遲遲難以定稿出爐。



      實際上,這種“內耗”毫無意義,即使果醋飲料要求必須用發酵法制成的果醋調制,這些勾兌的醋飲料換個“醋爽”之類的名稱,不照樣可以魚目混珠嗎?







      痼疾之五:品牌名稱平庸



      全國果醋飲料有幾百個牌子,但至今沒有一個品牌的名字能讓人說個“好”字:“麥金利”不知所謂,“天地壹號”像二流保健品(眾多“宮廷壹號”、“健康壹號”等跟風“壹號”更是不入流了),“原創”是通用性名稱,“小喬”與現代飲品格格不入,“華生堂”、“遠村”、“綠杰”、“紫晨”、“淼雨”……這些沒有個性的名字,也是果醋飲料難引消費者青睞的一個重要原因。



      品牌名稱是營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足,人會四肢乏力。品牌名字不好,你就得吃“補藥”——以大量營銷投入來彌補,還不一定見效。



      最佳的品牌名,是能表達品類。如“蒙牛”聽起來就像好牛奶,“百度”與搜索的結合幾近完美,相比起來,“伊利”、“谷歌”與品類隔得較遠。好的、獨特的品牌名能促使消費者在心智中為品類劃出一塊空間,戰略運作起來就事半功倍。如“水井坊”于2000年橫空出世,真正激活了一個比茅臺、五糧液還要貴的超高端白酒市場,而“酒鬼”雖然出道早得多,在1993年大膽將零售價調控到300元以上,高于當時茅臺、五糧液、劍南春三大高檔白酒品牌,迅速躥紅,但它的名字詭邪幽默,只能起一時之奇,也就難以在那么高的位置上立足,不過幾年工夫便淪落為一個中檔酒品牌了。



      一個好名字往往是靈感的瞬間迸發,而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個”中不期然降臨的。可很多人往往努力想了一下,就以為想不出更好的名字了,于是挑了一個覺得差不多就開始往它身上投錢。中國許多品類未能充分釋放出發展潛力,原因就是那些平庸的名字都難以肩負起振興品類的重任。如辣椒醬作為傳統產品,直到“老干媽”風靡才成為一個大眾喜愛的調味品品類。







      痼疾之六:品類名稱令人疏遠



      前面所有的毛病,都比不上這一條致命:“果醋”這個品類名稱,才是阻礙消費者接受果醋飲料、限制果醋行業發展的罪魁禍首!



      從消費者的心智來看,“果醋”這個字眼首先觸發的是大腦中對“醋”的固有認知,而醋除了作為調味品時為人所需之外,其酸澀的強烈刺激給人的感覺并不美好,以至盡管大家都知道吃醋有益于健康,卻很少有人把它當作保健食品,“吃醋”在平時也被人們視作貶義詞,把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感,但遠不能改變人們對醋的負面聯想。



      不可忽視的是,當前飲料品類不斷分化,消費者對一種并非重大創新的新產品已經沒有多大興趣去嘗試。因此這種對“醋”的下意識排斥,就讓大多數消費者對貨架上的果醋產品一瞥而過,缺乏足夠的動力去拿起它仔細看一看,即使關注一下,面對其較一般飲料為高的價格,購買的欲望也很弱。更糟的是,有興趣的人品嘗過它的口味之后,就會與以往對醋的認識聯系起來,“哦,我知道了,就是有一種醋的味道”,重復購買的頻率很低。



      品類的本質是滿足人們需求的一種解決方案。正如營銷大師萊維特所說:“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆,而是直徑五毫米的鉆孔。”由于消費者滿足需求的方法往往不止一種,一個品類會面臨著眾多替代品類的競爭,比如當你口渴時,你可以選擇喝水、可樂、果汁、涼茶……很顯然,果醋飲料幾乎不會被你列入選項之中。果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點綴品,簡單地存在而已,在消費者心智中沒有任何其他含義。



      對果醋品類名存在的問題,營銷界不乏質疑之聲,有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱,以與調味醋“最大限度”區隔開來,告知消費者這是一種飲料。一些廠家也的確推出了這樣的產品(如紫晨醋爽),然而市場并不為所動。匯源也曾在2007年底大張旗鼓進入該行業,推出匯源“果汁醋”,并請朱時茂、陳佩斯代言,但其“果汁醋”的品類名更加糟糕,讓人誤以為是果汁加醋的融合產品,注定不可能有所作為。



      相比之下,營銷專家江布克的觀點更切中本質,他認為,果醋享受不到消費者的良好待遇,全是“醋”字惹的禍,“不要因為一個‘醋’字,埋沒了果汁釀造飲料的大品類”。



      但江布克提出以“果酸”來重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數人喜歡的味道,酸一般不能單獨成味,它與甜或辣合用構成復合味才能引發人較好的條件反射。



      果醋飲料存在以上種種不足,使得其銷售一直難以打開大眾市場,主要是在餐飲渠道,依靠“公款消費”和“開瓶費”進行人力促銷,作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存,始終難以擺脫小品類的角色。









      突破篇



      市場從來不會自動向邊緣性品類敞開大門,而是需要營銷者以卓越的戰略實現“龍門一躍”。特里定位工作室認為“果醋女皇”許慕俠女士的首創,意義不亞于當年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發明可樂,但要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品,首先企業家必須要有遠見卓識和“雖千萬人,吾往矣”的“逆商”,敢為人所不敢為。







      方向之一:會當凌絕頂,一覽眾山小







      自然界青睞“極端”。果醋飲料最廣闊的市場前景是走向高端,打造出世界級品牌。中國營銷也必須學會打造高端品牌,才能登上世界營銷的“喜馬拉雅之巔”。



      果醋飲料若能實現高端化,將可成為耀眼的千億品類。這無疑是誘人的,但也是最困難的,它不僅需要精準的USP、巧妙的文化傳播和循序漸進的公關造勢,更需要超乎尋常的雄心、耐心和恒心,也就是企業家必須掌握定位論,成為一名堅定的“定位主義者”。



      那么,果醋飲料要怎樣作高端定位呢?聚焦單一屬性,向功能性飲料的道路發展!



      探究消費者心智,我們可以發現,屬性是品類的核心,正是消費者對屬性的關注推動品類分化,從而產生一個新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃,“駕駛機器”是寶馬,提起“防蛀”想起高露潔。果醋飲料既然有多種功能價值,顯然應當根據屬性分化成多個品類(子品類),每個品類聚焦于一個屬性,從而使傳播變得簡潔有力,能夠使產品迅速植入消費者心智中,加以戲劇性地表現該屬性的價值,就能在消費者心智中獲得明確的獨立身份。這使囿于傳統思維的定位之爭變得很無謂,果醋飲料的發展天地豁然開朗。



      接下來,就是根據屬性來為品類命名,踢開“醋”這個字眼變得輕松之極。不過要使品類焦點更為銳利,你還要集中打造一個品種,即選擇一種與品類屬性最契合的水果來釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關系并不密切,就應當只做已成市場主流的蘋果醋,不要再把有限的力量耗費在其它果醋品種上。如現在大多數果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位,蘋果醋就足夠支撐了。蘋果在全球種植面積廣,產量僅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位,在我國蘋果則是產量最高的水果,開展蘋果深加工,對我國水果業的發展作用更大,而且要成為一個大品類,原料的充足和保障能力很重要,單做蘋果醋就少了許多不必要的復雜。可作前鑒的是果酒品類,它擁有一個占絕對主導的葡萄酒品種,而其他果酒品種至今還不成氣候。



      道理說起來簡單,要具備這樣的戰略智慧卻不容易,——這無關乎資源多少,真正杰出的想法只需要必要的資源。反之,如果一個創意必須要動用巨額資金來支持,那它多半是不可靠的。——因此這個高端市場機會將一直存在,就像直到水井坊橫空出世,人們才發覺比茅臺、五糧液還貴的白酒居然也能賣得這么火爆!







      方向之二:讓消費者的錢變得更有價值







      市場營銷有一條基本原則:做任何事情都永遠不會只有一種方法。在業內普遍采取一種方法的時候,你以對立的面貌出現,幾乎總能奏效,甚至創造出新的潮流。



      為什么果醋飲料品類名糟糕,卻有那么多小企業、小品牌能生存發展呢?



      這是因為果醋飲料的生產成本其實并不像廠家宣傳的那么高,如市場上售價4~5元的330ml玻璃瓶裝產品,其成本價不足0.8元,出廠價在1.5~2元之間,毛利潤高達100%還要多,一般純利潤在20~30%左右,在餐飲渠道主銷的大瓶裝獲利就更高了。所以很多企業一年只賣兩三百萬元也活得有滋有味了。



      毋庸贅言,行業
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